Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Продвигать свои бренды нынешним страховщикам непросто из-за незрелости российского рынка: потребители не только не доверяют компаниям, но и просто не понимают смысла многих видов страхования. Припугнуть, наглядно продемонстрировать потенциальные опасности - один из способов популяризации страховой защиты, пишет журнал.

BusinessWeek Россия, 17 апреля 2006 г.

Припугнуть и приласкать

1501 просмотр

Страховщикам нужна особая реклама: она должна и пугать, и приободрять, и делать потребителя доверчивым

Удивительно, но в России до сих пор не перевелись люди, которые были бы не прочь застраховаться в Госстрахе. Во время недавнего социологического исследования выяснилось, что почти каждый десятый из опрошенных знал о существовании Госстраха, а чуть больше 1% респондентов хорошо к нему относились. И хотя компания перестала существовать почти 15 лет назад, это никого не смущало. В итоге несуществующий бренд занял четвертое место по узнаваемости среди страховых компаний.
Сегодня лидеры страховой отрасли вынуждены бороться с пережитками советского прошлого. Согласно рейтингу страховых брендов за 2005 год, составленному TNS Gallup AdFact, самым высоким показателем узнаваемости может похвастать РОСНО, бренд которого знают 53% москвичей и 43% жителей других городов РФ. Далее по показателю узнаваемости следуют "Ингосстрах" (36,2% и 32,6% соответственно) и "Росгосстрах" (35,7% и 47,9%): им, вероятно, помогают ассоциации с Госстрахом. Но такая картина не повод для особой гордости. По-настоящему сильных брендов на страховом рынке до сих пор нет: как показал опрос ВЦИОМ, проведенный в марте этого года, 52% респондентов не смогли вспомнить ни одной страховой компании.
 
Войти в доверие
Продвигать свои бренды нынешним страховщикам непросто из-за незрелости российского рынка: потребители не только не доверяют компаниям, но и просто не понимают смысла многих видов страхования. Припугнуть, наглядно продемонстрировать потенциальные опасности - один из способов популяризации страховой защиты. "Даже на Западе не перестают появляться рекламные страшилки, в которых показывают, как неприятность или несчастный случай может произойти даже с самым благополучным человеком", - говорит Малика Кулаева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций РОСНО.
Международный опыт перенимается успешно: сюжеты телевизионных роликов ряда российских страховых компаний явно подсмотрены у западных коллег. Один из избитых режиссерских приемов: изобразить вполне заурядную ситуацию, но в последний момент изменить смысл сюжета, сделав соответствующие акценты. Например, в ролике одного из крупнейших международных страховщиков Lloyds показывается погрузка тюков на корабль. Когда судно отходит от причала, зритель видит на борту надпись "Титаник". В ролике компании "АльфаСтрахование" человек паркует дорогую машину рядом со зданием и отправляется по своим делам. Тут же камера отъезжает и в кадр попадает транспарант: "Осторожно! Взрывные работы". Как считает гендиректор Carat Russ' Media Евгений Белобородов, подражание стилистике не решает поставленной задачи: "У российского потребителя своя ментальность, свой образ жизни. Рекламу для него необходимо настраивать, делать месседж понятным". Примеров такой "настройки" немало. В одном из старых клипов РОСНО водитель автомобиля, которому въехали в зад, начинал истерично хохотать, радуясь тому, что страховая компания "попала", то есть должна заплатить за ремонт. Для западного потребителя это выглядело бы вполне естественно, но для среднего россиянина такая реакция была не всегда уместной: термин "попал" все же применялся в основном к участникам аварий, а в то, что компания легко может покрыть убытки, мало кто верил. Впрочем, по мере настойчивого внедрения нового стереотипа старый мог сдать свои позиции.
Во всяком случае рекламщики рассчитывали именно на такой - неожиданный - эффект. Как и в случае слогана "Ингосстрах платит. Всегда": утверждение "платит" в данном случае используется как конкурентное преимущество перед теми, кто "не платит", то есть подразумевается, что на российском рынке "неплатежи" - распространенное явление.
 
Наш ответ
Отечественные страховщики подают немало примеров оригинальных маркетинговых решений, которые вряд ли были бы адекватно восприняты в странах со сложившейся культурой страхования. Встречаются эпатажные сюжеты, плохо ассоциирующиеся с образом надежности и солидности. "Страхуем все, что движется", - заявляет компания "Спасские ворота". На экране в это время мелькают длинные женские ноги на фоне движущегося на заднем плане автомобиля. Компания НАСТА эксплуатировала в своих роликах образ "братков" в кожанках, которые, попав в автомобильную аварию, начинают вооружаться спортинвентарем, желая отомстить обидчику. Но тут в образе доброго волшебника на месте ДТП появляется представитель страховой компании и все улаживает. Евгений Белобородов вспоминает, что была даже попытка ассоциировать страхование с оккультными практиками: на рекламных щитах одной компании изобразили женщину, похожую на гадалку, - страхованию тем самым придали статус мистической защитной силы, оберегающей тех, кто успел купить полис.
Но эффективность некоторых подобных месседжей вызывает сомнения у маркетологов. Любые негативные ассоциации могут вызвать протест и озлобление, а не желание заручиться поддержкой страховщика. Вместо того чтобы пугать потребителя или развлекать его двусмысленными шутками, наиболее продвинутые участники рынка теперь стремятся сформировать образ дружелюбного и участливого партнера. Главное при этом - культивировать доверие. Подобную попытку предприняла РОСНО: в одной из последних серий роликов изображены агент и клиент, сидящие за столом и делящиеся друг с другом интимными подробностями, вроде бы не имеющими отношения к бизнесу. Появление этого ролика вызвало живую реакцию рынка.
 
Где деньги?
Маркетологи убеждены: сейчас страховым компаниям необходимо прежде всего строить сильные бренды. "Для продажи полисов автокаско ликбезом заниматься уже не нужно, - считает Евгений Белобородов. - А продуктовая реклама без имиджевой заведомо малоэффективна". На формирование имиджа в 2005 году страховщики потратили около 45% своих рекламных бюджетов. Примерно столько же денег пошло на продвижение услуг по автострахованию, правда, большая часть кампаний опять же строилась на выпячивании бренда. "Сегодня очень мало рекламы, которая подчеркивает непосредственно качество услуг отдельной компании по конкретным продуктам. Страховщики также редко объясняют в рекламе, почему надо покупать полисы", - констатирует начальник отдела рекламы и связей с общественностью компании "КапиталЪ Страхование" Станислав Шелохаев.
"Это вечная дилемма, что важнее: бренд или предложение конкретной услуги, - считает начальник управления маркетинга "Ингосстраха" Нунэ Алекян. - Важно и то, и другое, но очевидно, что без сильного бренда страхование продавать трудно".
Страховщиков, имеющих рекламные стратегии, можно пересчитать по пальцам одной руки. Все остальные, как выражается Евгений Белобородов, "импровизируют". Причина банальна: ограниченные бюджеты. По оценке Белобородова, крупнейшие игроки страхового рынка в этом году потратят на рекламу по $10-12 млн. У главного рекламодателя - "Росгосстраха" - цифра может быть повыше, но другие компании из десятки лидеров осилят лишь по $3-4 млн. "Большинство страховщиков не занимается медиа-планированием с использованием всех каналов, при скромных рекламных бюджетах в этом и нет большого смысла", - говорит Нунэ Алекян.
Больше всего средств тратится на наружную рекламу (37% совокупного рекламного бюджета страховщиков в прошлом году). При этом у таких "монстров", как "Ингосстрах" и РОСНО, основная статья расходов - телевидение, а компании поменьше охотнее тратятся на "наружку" (до 50% бюджета, а иногда и больше). В 2005-м заметно возросла активность страховщиков на радио: в два раза по сравнению с предыдущим годом. "Это может говорить о том, что был сделан акцент на рекламу автострахования, ведь автомобилисты слушают радио за рулем", - предполагает Станислав Шелохаев.
 
Прицельный огонь
Любая грамотно построенная рекламная кампания предусматривает таргетирование, то есть формирование "портрета" потребителя, на которого она рассчитана. Специалисты высоко отзываются о работе маркетологов "Росгосстраха", придумавших слоган "Все правильно сделал". "Немалая часть клиентов РГС - это люди старшего поколения, небогатые и не слишком уверенные в себе, делающие многие вещи по привычке, - говорит один из экспертов. - Их необходимо, условно говоря, погладить по головке, вселить уверенность, что они все сделали правильно". При этом, например, для "Ингосстраха" подобный подход неприемлем, поскольку целевая аудитория иная: люди более молодые, состоятельные, независимо мыслящие. Значит, и послание должно быть соответствующим: "Занимайтесь своими важными делами, а об остальном мы позаботимся".
На счету другого игрока - РОСНО - самые удачные тактические кампании, ориентированные на продвижение "автогражданки". Белобородов считает, что в имиджевой рекламе РОСНО стоит чуть добавить последовательности и сделать более четким позиционирование. Другой эксперт обвиняет в непоследовательности компанию "АльфаСтрахование": "Их первые телевизионные ролики были выдержаны в правильной тональности, но появившийся позднее принт "Сделаем из слона муху" разочаровал своей прямолинейностью".
В последнее время страховщики стали проявлять интерес к социальной рекламе. Подобные проекты являются малобюджетными (площадки для размещения предоставляются бесплатно). Развешанные по городу постеры призывают водителей не лихачить, напоминают потенциальным жуликам о количестве раскрытых преступлений, советуют не стесняться просить помощи, когда она необходима. Красноречивый пример - расставленные вдоль дорог биллборды с надписью "Сотне лошадиных сил нужна хотя бы одна голова" и перечислением фирм-участниц проекта. "Здесь налицо совпадение интересов госорганов (МВД, МЧС, ГИБДД и пр.) и страховщиков, - говорит Шелохаев. - Страховые компании наиболее органично выглядят в качестве спонсоров подобных проектов, реализуемых госорганами и благотворительными организациями, поскольку они заинтересованы в усилении правопорядка, повышении личной безопасности граждан, сохранности их имущества".
Но крупнейшие операторы страхового рынка в социальной рекламе практически не участвуют: говорят, бренд от этого не начинает лучше восприниматься. А иногда возможен и негативный эффект.
 
Артем ПАЩУК

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »